De Ronald McDonald, Coronel Sanders, Jack the Snowman e Little Caeser, a outros mais contemporâneos, como o lonely man da Bao, os personagens desempenharam um papel importante na forma como nos relacionamos com as marcas de alimentos e bebidas.
Como você sabe, esses PosterBoys já existem há algum tempo. Eles evoluíram ao longo de gerações, deixando de ser principalmente uma forma das marcas de fast-casual infusionarem alegria e descontração em suas identidades para um veículo de comunicação mais rico, com o qual podemos nos relacionar não exclusivamente por meio do sistema básico de recompensa de nosso cérebro.
Na Bodega, acreditamos que os personagens podem ser uma ferramenta de marca de altíssimo nível para a marca de alimentos e que podem “despertar” a narrativa da marca com apenas um impacto ou imagem.
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1. NARRATIVA CENTRAL FORTE COMO BASE PARA PERSONAGENS MEMORÁVEIS
Uma das coisas que separam um bom trabalho de um ótimo, especialmente no campo de personagens baseados em ilustração, é construir metodicamente o briefing.
Em vez de escolher inadvertidamente um estilo de ilustração e se perder no processo de iteração, esperando que a mágica aconteça em algum momento, o que gostamos de fazer na Bodega é entender a jornada desse herói. De onde veio esse personagem originalmente, como ele pode ser associado a essa mensagem de marca e como expressar os valores compartilhados que eles têm (marca/produto/público).
Esse conjunto de importantes definições estratégicas pode dar o tom para um personagem assertivo, que evoluirá bem com o tempo, potencializando a mensagem da marca e não a confundindo. Com essas definições, você estará pronto para escolher melhor o estilo/traço e construir um rico conjunto de possíveis cenários, roupagem e posturas/movimentos.
Seja qual for a direção que você vá, não se esqueça. Você só alcançará excelência se a ilustração conseguir causar algum tipo de reação emocional.
Portanto, não se engane. As emoções são e sempre serão a chave para a tomada de decisão no processo de escolher para onde ir quando estamos com fome.
2. ACHAMOS QUE ALEGRIA NÃO DEVE SER A ÚNICA EMOÇÃO DESEJADA PARA MARCAS DE COMIDA. E NÃO ESTAMOS SÓZINHOS!
Sentir-se subestimado ou desvalorizado é algo que sentimos todos por vezes, certo? Tu não se sentiria conectado com a ideia de uma empresa de sanduíches que exibe seus produtos utilizando a introspecção como uma ferramenta de conexão? Que tal retratar o mascote em um sanduíche fofo mas cabisbaixo e desmotivado?
A propósito, esse pode ser o sentimento compartilhado entre os empresários independentes no segmento de food&beverage de tempos em tempos, então pensamos que seria sensato para esta emergente lanchonete local que visa competir com grandes redes como o Subway se apresentar com veracidade. Se liga. Estamos construindo empatia por meio da vulnerabilidade aqui. É peculiar e super relacionável.
Como Subestimado, existem muitos outros personagens na indústria que têm a ideia de expressar diferentes emoções com seus desenhos de marca.
Um player de renome internacional da culinária asiática (principalmente taiwanesa), o Bao de Londres usa a mesma essa mesma ideia, como você também pode ver neste artigo do It’s Nice That.
Sua marca brinca com a ideia de hospedar o espírito do homem asiático comum, solitário e cheio de ressentimento, como seu personagem de marca expressa perfeitamente. Se você não está familiarizado com essa marca, imagine o Andy Capp vendendo peixe e batatas fritas de uma maneira moderna e você entenderá melhor.
O ressentimento e a introspecção da ilustração de marca são inexoravelmente desafiados sempre que você comer lá. A experiência física no Bao fará com que você se sinta energizado e inspirado.
Quais possíveis emoçõs você deseja trazer a tona. Quais sensações meu produto tem vontade ou capacidade de ser associado? Veras que alegria ou diversão não são os únicos caminhos a percorrer. E isso pode mudar o jogo.
3. SEJA EXPRESSIVO NOS DETALHES
Em alguns segmentos de food&beverage, como o do Restaurante Virtual/Cloud Kitchen, você terá uma única chance de contar sua história. Portanto, ser assertivo com a mensagem da marca é super importante. Também importante é construir o personagem em seus detalhes. É dessa forma que acontecem aquelas micro-interações mais intimistas, quando os consumidores realmente começam a prestar atenção nos materiais da marca.
Um personagem pássaro que tem o papel de personificar um tipo de personalidade livre, jovem e desapegada com certeza parecerá confiante demais. Nesse caso funcionaria exagerar um pouco, parecer quase arrogante. Então, optamos por uma mensagem completa e sem remorso da marca de hambúrguer de frango. A partir daí, construímos uma bela correlação entre a embalagem da marca e seu caráter na comunicação.
Conforme mostrado acima, o “yellow bag” um ativo criado para estar em toda a comunicação da marca. Ele cria atratividade para o sistema de embalagem enquanto ajuda o personagem a se conectar ao produto. Do ponto de vista do Delivery, esses detalhes de ilustração na identidade visual podem realmente fazer a diferença na sensação de receber o “yellow bag”.
Outro exemplo, para Frido The Wingo, uma futura loja mexicana de asas de frango, construímos um tipo de personagem leve e descontraído. Um frango elegante chamado Frido usa uma bandana vermelha legal em seu pescoço. A mesma bandana será usada pelos funcionários da loja, o que contextualiza o relacionamento off-on. Além disso, um detlahe interessante aqui é sua monocelha.
Pode-se dizer que é uma homenagem à incrível Frida Kahlo (também mexicana). Não vamos corrigir você. Então, quem sabe…
A construção da marca é um relacionamento em constante evolução entre a imagem da marca, seu desempenho real e sua vontade de desenvolver sua identidade desejada.
Portanto, ao tentar emular o espírito de sua marca em um personagem carismático, faça-o com atenção.
Escolha os valores e sensações para construir e comece a jornada do personagem de dentro.
Ou melhor ainda, envie-nos uma mensagem. Ficaremos felizes em orientá-lo neste desafio.
Cheers,
Eduardo Brandalise
Co-Founder Bodega
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